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第九章 没有客户没有营销（第6页）

②国民收入和分配政策，以及公众消费水准，决定市场购买的整体规模和客户购买的总体能力。

③市场产品的供求态势及其波动程度，以及价格指数的变动可能给销售成本带来的影响。

④微观市场的经济环境，包括进货、储藏、运输、销售的具体条件，在一定程度上给销售活动带来的影响程度。

⑤了解竞争同行的发展现状以及本单位、本产品的市场占有率，以此作为制订销售方案和销售策略的依据。

其次，销售人员要掌握客户购买能力的大小还要认真分析客观消费环境。销售人员面对的客观消费环境，是指影响销售活动的消费因素总和，其中主要是人的因素。客户是购买能力的主体，这里考虑的相关要素有：

①人口的收入多少决定购买力大小，从而影响市场的规模和取向；

②人的地理分布反映了购买的地区差别，构成互有差异的消费群体，产生不同的购买特点和消费结构；

③性别差异形成各有特色的消费对象，购买习惯和购买行为方式；

④客户年龄不同、职业差异所形成的消费需求和购买行为上的个性；

⑤人口数量因素决定的市场购买容量和客户购买潜力。

在分析客户的购买能力时，销售人员只有确认销售对象既有购买需要又有足够的购买支付能力时，才能列入“准客户”的名单之中，否则，再投入多少时间与努力亦是枉然。

（2）购买需要

潜在客户是否有需求欲望?客户是否存在需求，是销售能否成功的关键。显然，如果销售对象根本就不需要销售人员所销售的产品或服务，那么，对其进行的销售肯定是徒劳的。

经过严格的鉴定以后，如果销售人员确认某特定销售对象不具有购买需求，或者发现自己所销售的产品或服务不能适应某特定对象的实际需求，不能帮他解决任何实际问题，那么就应该放弃向他销售。住在公寓房中的人不会对铝制门窗感兴趣；连驾驶执照都没有的人一般不会去购买新车；不进行焊接工作的公司一般不会购买激光焊接机。潜在客户是否有某种购买动机?如果有，这说明潜在客户有购买欲望。而一旦确信客户存在需要而且存在购买的可能性，就应该信心百倍地向他销售，而不应有丝毫的犹豫和等待。

客户的购买需要是多种多样的，在接受销售和使用、消费过程中，总会直接或间接地表现出来。而且，由于销售对象千差万别，一个人往往同时受几种消费心理需要的左右和支配。值得强调的是，“购买需要”是一个弹性很大的因素，在考察和分析客户的购买需要时，还要考虑其购买的可能性。如果某一位客户刚刚购买了此类家电产品，虽然销售人员有高超的销售手腕，所销售的家电产品在各方面也优于客户先前买下的那种产品。但是在这种既定事实面前，客户不可能马上丢弃手中的产品而再度购买，销售人员要促成这笔交易也绝非易事。

（3）购买决策权

潜在客户是否有决定购买的权力?销售要注重效率，向一个家庭或一个组织客户进行销售，实际上是向该家庭或该组织的购买决策人进行销售，因此，客户购买决策权的鉴定，也就成为客户资格鉴定的一项重要内容。若事先不对销售对象的购买决策状况进行了解，不分青红皂白，见到谁就向谁销售，很可能事倍功半，甚至一事无成。销售人员必须了解组织客户内部的人事关系、组织机构、决策系统和决策方式，掌握其内部各部门主管人员之间的相对权限，向具有决策权或对购买决策具有一定影响力的人进行销售。只有这样，才能达到销售的目的。

从现代销售的基本观点来看，正确分析销售对象家庭里的各种微妙关系，认真进行购买决策权的鉴定，仍是非常必要的。对于组织客户，比如企业、机关和学校等，购买决策权的鉴定尤为重要，否则，销售对象范围太大，势必造成销售的盲目性。在一般情况下，许多客户单位的采购决定权，并非掌握在少数单位领导人的身上，有实际控制权力的人往往是采购部门的主管人员和办事人员。以一家百货商场为例，日常需要购进的商品种类、规格、价格、数量，以致选择哪一家供应厂商，并不是事无巨细都由商场总经理裁决，而大多数情况下由该百货商场的二级部门经理和采购人员、办事人员具体商量定下，最终洽谈成交。如果销售人员不了解这种情况，几次上门都径直找总经理联系，而没有与商场采购人员和部门领导人打交道，那么这样的销售是很难获得成功的。

客户资格鉴定是客户研究的关键，鉴定的目的在于发现真正的销售对象，避免徒劳无功的销售活动，确保销售工作做到实处。在寻找潜在客户的过程中，还可以参考以下“MAN”原则：

·M：MONEY，代表“金钱”，所选择的对象必须有一定的购买能力。

·A：AUTHORITY，代表购买“决定权”，该对象对购买行为有决定、建议或反对的权力。

·N：NEED，代表“需求”。该对象有这方面（产品、服务）的需求。

“潜在客户”应该具备以上特征，但在实际操作中，会碰到以下状况，应根据具体状况采取具体对策。

·M+A+N：是有望客户，理想的直销对象。

·M+A：可以接触，配上熟练的直销技术，有成功的希望。

·M+N：可以接触，并设法找到具有A之人（有决定权的人）。

·A+N：可以接触，需调查其业务状况、信用条件等给予融资。

上述条件一个也不具备，这是非客户，应停止接触。由此可见，潜在客户有时在欠缺了某一条件（如购买力、需求或购买决定权）的情况下，仍然可以开发，只要应用适当的策略，便能使其成为企业的准客户。

卖的智慧

准客户的三个条件：客户有购买能力，有购买需求，有购买的决策权。

10蓖络圈子与营销

随着互联网的发展，网络让人们生活的范围越来越大，也让人们的距离越来越近，沟通的形式也越来越简单，物以类聚，人以群分。有共同喜爱和追求的人们通过互联网这个平台工具，聚集一起形成的小范围组织，这就是圈子，也是圈子产生的原因。朋友之间的信任程度，要远远高于明星代言人，或者一条广告，聪明的商家善于利用网络圈子的优点，网络圈子成为了现代营销的一种模式。

网络圈子营销的影响力是巨大的，圈子意见对于圈子内外的消费者的影响力也是巨大的。现在很多人要购买一个产品，都会上互联网对信息进行收集，有很多消费者都会到各类论坛上去寻找其他人的使用感受等，因此，各种由网友自行组建的圈子就成为了这些信息的聚合点，而这些信息不仅对于圈子内的人产生影响力，对于圈子外的目标客户影响力也是巨大的。按照大众营销做广度，小众营销做深度的原则，圈子营销最重要一点就是做深，做透。

中粮集团旗下的悦活果蔬汁产品就是一个利用圈子SNS平台而进行营销的一个成功案例。

开心网就是悦活圈子平台，在开心网的种菜游戏中，特为悦活做了3个方面的植入，从产品概念的植入、用户体验植入再到品牌主张植入，把产品的核心概念和品牌主张一步一步传递给目标消费者，同时在游戏中，还设计了一个榨汁过程，用户可以利用收获的悦活果汁进行榨汁，榨汁出来的产品以悦活真实产品为形象存放在用户的仓库中。最后就是线上和线下的完美结合，把自己生产的果汁，通过抽奖系统亲手送给朋友，朋友会通过悦活的线下配送体系，收到真实的悦活果汁产品。短短2个月，悦活的粉丝人数达58万，整个活动3个月的开心网圈子营销，不仅提升了品牌认知度，其销量也是翻了一倍。

通过这个案例可以看到，企业做网络圈子营销，可以从以下几个方面来做：