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第2章 营销战略与计划文案（第7页）

>>写作导引

竞争对手分析报告是对竞争对手进行分析的系统性工具，这一分析的作用主要体现在提前预估竞争对手对公司可能采取的竞争性行动和反应，从而有针对性地制定自己的应对措施以及战略。

对公司来说，一份内容完整的竞争对手分析报告有助于公司了解自身行业的现状以及在日后的营销活动中更好地定位自己的产品和服务。竞争对手分析报告基本框架包括六部分，分别是背景分析、制定报告目的、调查对象、竞争对手调查、分析结果、对应策略。

>>文案范例

关于××产品的竞争对手分析报告一、背景分析

随着社会的进步，人们生活水平的提高，对××类产品功能的需求，人们不再满足基本功能，期望××类产品能开发更多个性化功能。对生产厂家来说，这既是一个巨大的机会，又是一个巨大的挑战。尽管我公司为了迎合市场的需求推出了新一代类产品，暂时满足了消费者的需求，但是随着××产品市场的飞速发展，再加之该市场竞争激烈，我公司决定对主要竞争对手展开调查分析，以获得更好的发展。

二、制定报告目的

为了了解××产品的市场竞争情况以及竞争局面，针对××产品市场上主要竞争对手进行调查分析，并根据调查结果，为公司将来制定策略提供依据，特制定本报告。

三、调查对象

本次调查的对象主要有A、B、C三家公司。

四、调查结果

通过对以上三家竞争对手细致的调查之后，发现它们有以下特点：1．A公司

（1）信用评级。在整个行业当中，A公司由于成立较早，各方面制度比较完善，其产品也比较受消费者的欢迎，而且口碑较好。

（2）产品情况。A公司生产的产品成本较高，因此定价也比较高，主要针对的是高端消费群体。其产品年销售额为××万元。

2．B公司

（1）信用评级。相对A公司来说，B公司成立较晚，属于比较年轻的公司，但该公司发展非常迅速，仅用几年时间，不论在产品方面还是服务方面，都做得比较完美。因此，也整个行业中，也拥有良好的口碑。

（2）产品情况。相对A公司来说，B公司产品售价比较低，主要为××元，其主要针对的是大众消费者。其产品年销售额为××万元。

3．C公司

（1）信用评级。相比A、B两家公司来说，C公司也是近年成立的，在行业内虽然拥有不错的口碑，其产品也比较受消费的欢迎，但返修率比较高。

（2）产品情况。C公司的产品虽然种类比较多，但是定价相差无几，因此不难看出，C公司对没有明确的产品定位。其产品年销售额为××万元。

五、分析结果

通过对以上三家竞争对手的分析对比之后，我们发现本公司在营销策略上存在一定问题。

首先，我公司产品定位太高。将产品定位为高端消费品，对公司将来抢占高端市场是一个良好的开局。但是，就目前的情况来看，A公司已经抢占先机，而且拥有一批较为稳定的顾客群体，我公司进入市场比较困难。

其次，销售区域太广。我公司刚刚成立不久，公司范围内的市场还没有完全占领就开始向外拓展市场，如果没有雄厚的资金作为支撑，就会面临多线作战的状态。如此一来，如果在短时间内无法回笼资金，疲于奔命的同时也有可能导致资金链断裂，从而带来一定风险。

第三，市场开拓经验不足。公司是一家技术至上的企业，所以在营销方面的经验稍有不足，如果过早暴露新开发产品的优势反而容易树敌。

六、对应策略

针对公司所面临的问题，我们给出了三条建议：首先，进行市场细分。要想充分合理地开发市场，首先要找准目标消费群体，这样才能有针对性地制定相应的销售策略。

其次，选择合适的销售区域。对于我公司的新产品来说，选择合适的销售区域将直接影响产品的销量，对公司今后的发展也至关重要。因此，在选择销售区域方面公司还要慎重。

最后，诚信经营。从古至今，只有诚信经营才能赢得市场，也才能赢得消费者的欢迎和信赖。因此，公司应该秉承这一信念，不断提高公司信用等级，逐步在市场上站稳脚跟。

>>写作要点

1．甄选主要竞争对手。任何一家公司在某个行业中生存发展，都会遇到许多竞争者，但这并不意味着所有的竞争参与者都是公司的竞争对手。所以，在制定竞争对手分析报告时，需要仔细从众多竞争者中甄别，选出一些实力和规模上都与公司相当的竞争对手。在彼此实力相当的前提下分析竞争对手，才有可比性和参考性。

2．分析竞争对手要有针对性。很多公司在分析竞争对手时往往只是将竞争对手的信息整理出来，但没有进行深入的分析。这是远远不够的，也无法给公司带来一定启发。在分析竞争对手的时候不要一味地罗列，要有一个遴选的过程，剔除一些无用的信息，这样既能避免工作的盲目性，又有较强的针对性，才能为公司制定战略提供依据。