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第7部分（第3页）

可是，奥康却“利用”了这一事件，赫然打出了“世界营销大师米尔顿？科特勒VS中国营销大师王振滔”的主题对话标语。

不仅如此，在科特勒与王振滔的对话中，围绕品牌经营还谈出了许多精彩的观点，如“穿鞋子不只是为了走路”。

这一来，吸引了众多媒体的注意，各大报纸和电视台纷纷进行了报道。

这就是“借”。

短短几个字，让奥康“借”得不但到位，也非常巧妙。

综合起来，“借”主要有如下几种形式：

（一）借道。

如借别人的渠道来营销，和强大的对手合作，一起生产等等。

奥康和意大利著名制鞋企业GEOX的合作，就是借船出海。

奥康与GEOX合作后，奥康负责GEOX在中国的产品生产、销售、品牌推广和网络建设。奥康则通过GEOX在全球的网络实现网络共享，并且GEOX承诺为奥康提供强大的技术和人员支持。这样一来，就为奥康的国际化奠定了非常坚实的基础。

（二）借人。

借用有影响力的人。名人的效应总是大于普通人的效应，与其找一个普通人不如找一个名人来做策划，这样才能达到预期目标。

可口可乐是一家历史悠久的公司，起步非常早，在公司有了一定发展之后，就非常注重和政府搞好关系。为了借用名人的效应，可口可乐公司与当时的美国统帅——艾森豪威尔成了好朋友。

艾森豪威尔不仅在部队里保证可口可乐的供应，从战场回来后，更是为可口可乐做了大量的宣传。

当时，艾森豪威尔刚从战场上回来，大家为他庆功。在请他讲话的时候，他说：

“在讲话之前，我有一个要求。”

于是大家以为他会提什么重大要求，但没有想到的是，艾森豪威尔的要求居然是：

“请给我一杯可口可乐。”

大家哄堂大笑。于是递给他一杯可口可乐。

过了一会儿，艾森豪威尔又说：

“我还有一个要求。”

大家又以为他会提一个重要的要求。

更让人想不到的是，艾森豪威尔竟然又说：

“请再给我一杯可口可乐。”

这一下就产生了非常大的轰动效应，第二天，当地媒体纷纷对这件事做了报道。之后可口可乐的畅销就可想而知了。

这个故事就告诉了我们要想策划成功，一定要培养自己的“借”功，借用名人效应是“借”功中常用的一种方式。

在传播学里有一个理论，就是要注重名人的效应，因为大众的注意力是有限的，名人往往会是大众注意力的焦点。所以，当你可以借用这个焦点的时候，就可以通过他来影响大众了。

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“善借”才是大功夫（2）

（三）借背景。

有了前期的背景作铺垫，策划起来就不会太难，而且影响也会比较大。

比如奥康的第二把火，就是借第一把火烧起来的，并且还越烧越旺，让奥康顿时名声大噪。

（四）借政策、借事件。

如西部鞋都就是奥康借国家提出“西部大开发”的政策推出来的。

另外是借事件。

20世纪50年代，美国有一家企业试制出了一种新产品，但却愁于无法提高产品的知名度。