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第二章 好产品就是营销力（第5页）

社会生活的发展变化，不断要求企业适应社会的发展。如果一个企业始终生产一种产品，即使这种产品是一种王牌，也会逐渐失去自己的市场。这就要求经营者懂得与时俱进。

下面这个案例就说明了这一点：

早年，哥尔德·科克·克里斯蒂安森接受了工业协会的建议，开始生产家用产品，并作出了具有决定意义的改变——将他的木制厂的产品定位于玩具。他的决定受到了家人和一些朋友的反对，当时大多数人并没有认识到儿童玩具的重要性。但是克里斯第森先生认为玩具始终是孩子最重要的伙伴，无论何时，孩子都不能没有玩具。事实证明，他的远见卓识是非常正确的。但在玩具的具体生产设计中，克里斯蒂安森却犯了一个低级错误，他想要设计出经典的玩具样品，于是就找来曾经红极一时的玩具模型作参考。但是，那些玩具现在已经无法满足儿童们的胃口了，克里斯蒂安森的玩具虽然是新型产品，但与那些玩具非常相似，投入市场后反应非常冷淡，这让他赔了不少钱。

由此可见，一个人能否创业成功，他的公司能否在市场上站稳脚根，关键就看他是否具备创造力。

世界是变化的，任何一种产业都在不断改良以适应市场不断改变的需求，成功的人总是用自己独到的眼光去发现别人未做过的事业，因而，他们往往成功的最快，最直接。

创业成功的高手不爱跟随在别人的屁股后边走，而是勇于探索，大胆创新，另辟蹊径打造出不同寻常的产品，才能在市场上走俏，才能在商业上取得成功。

克劳斯是天生的生意人，他说：“我从小就讨厌从事一个普通的职业，因此一直没有工作。而我说过，其实我能做任何工作——甚至做冰淇淋。”于是，这位宾夕法尼亚大学的学生入学后在宿舍里做起了冰淇淋。不久，同校的两个伙伴科恩和希尔顿也加入了。

于是，克劳斯卖掉大部分债券自己作投资，并拿出他高中时挨家挨户上门推销净水器时挣的6万美元，和他们合伙开了这家公司。经过市场调查，克劳斯发现，冰淇淋的口味已经20年没有变化，他敏锐地觉察到，这是为他们创业提供了一个很好的空间。他采纳了啤酒商萨缪尔·亚当斯的建议，使用啤酒酿造技术制作口味奇特的冰淇淋，他与当地的乳酪厂联系，由他们提供特制的奶酪。

由于口味的创新，使这家小型的冰淇淋公司很快吸引到了风险投资。结果新产品一上市就供不应求。它的风味很快就成为一种饮食时尚，风行欧美及世界各地。

一个人创业能否成功，他的公司能否在市场上站稳脚根，关键就看他是否具备创造力。企业的首要创造力就表现在产品的创新方面，产品创新主要包括产品开发、产品的更新速度及产品的质量和水平。

积极开发新产品，是保证公司取得竞争优势，使公司立于不败之地的基础。市场是公司生存的客观条件，公司要生存和发展，就要不断扩大和开辟新的市场，要做到这一点，离开了产品开发是根本办不到的。公司只有不断开发新产品，做到“人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转”，才能在市场竞争中处于主动地位。

卖的智慧

不断变化的产品才能吸引眼球。

8笨发产品有原则

产品推向市场以后，是真正凭借实力说话的时候。消费者是否认同你，是否买你的产品，是任何人都不能左右的，他们的选择，决定了企业的生死。产品开发要取得成功，要能在市场上取得竞争胜利，就必须遵循以下原则：

原则一：人无我有，人有我新，人新我好

产品开发要取得成功，要能在市场上取得竞争胜利，就必须做到“人无我有，人有我新，人新我好”。所谓“人无我有”，就是别人没有的产品或品种，我有，我能开发、生产。所谓“人有我新”，就是别人有的产品或品种，我不仅有，而且与人之相比具有新规格、新花色、新式样、新功能等，即具有新颖性、创新性和新特点。所谓“人新我好”，就是别人的产品也新，但我的产品不仅新，而且质量好，经久耐用，功能齐全，服务周到。

公司竞争突出地表现为争夺消费者、争夺市场的竞争。谁胜谁负，谁处于主导、有利地位，取决于竞争双方产品的情况，取决于产品对消费者的满足程度。因此，公司的竞争集中地体现在产品上，其胜负取决于竞争双方各自产品能否在品种、规格、花色、式样、质量、服务等方面满足消费者需要。

产品的有与无、新与旧、好与坏以及有与新、新与好，都是相对的，并且是可以相互转化的，是竞争双方矛盾统一的表现。竞争矛盾双方，一方有另一方无，有的一方就占优势，就能取得竞争胜利；一方有另一方新，新的一方就占优势，就能掌握竞争的主动权；一方新另一方好，好的一方就占优势，就能占据竞争的有利地位。因此，公司进行产品开发和市场竞争，一定要做到以我有对你无，以我新对你有，以我好对你新，总之，一定要使自己的产品形成特色和优势，以己之长克人之短，这样才能取得成功。

原则二：人弃我予，人取我弃

产品开发，要面向市场，要积极参与市场竞争。关起门来搞开发，不考虑市场，不顾及竞争，注定是要失败的。产品开发，必须要有正确的竞争观念和灵活机动的竞争策略，必须要懂得弃与取的辩证关系，把握弃与取的时机。

弃与取是市场供求矛盾变化和竞争双方矛盾变化在经营对策上的反映。当市场上出现对某一种产品的需要时，有眼光的公司，应看准时机，抢在别人的前面，尽快开发、生产出这种产品，及时投入、占领市场。但当许多公司都竞相开发、生产这种产品并投入市场时，在获利减少到一定程度的情况下，又应及时地放弃这种产品生产，转而开发、生产别的产品，或者当一开始就有许多公司开发、生产这种产品时，就不进行这种产品的开发和生产。这就叫“人取我弃”。当市场上出现对某一种产品的需求，并且别的公司无力开发，或无意开发，或对效益估计悲观不愿开发时，如果本公司有力开发且有效益，就应积极开发，发挥自己优势。另外，当许多公司都放弃某种产品开发、生产后，市场重振，又有利可图时，公司可东山再起，再次进行该种产品的开发、生产。这就叫“人弃我取”。

弃与取是对立的统一。弃是为了取，暂时的弃是为了将来的取，少弃是为了多取。只取不弃，不仅取不到还会弃，暂时取到了将来也会弃。但只弃不取，是无任何意义的。弃与取，都是有条件的、相对的和可转化的。辩证地看待弃与取，弃不一定就是不好，取就一定是好。在一定情况下，弃可以避免损失，换来今后的盈利；但在另外情况下，弃就等于放弃有利时机，放弃效益。对于取，道理也是一样的。总之，公司进行产品开发，要根据市场实际及自身条件和优劣势，采取灵活的战略战术，宜取则取，宜弃则弃，适时取，适时弃，以我予对人弃，以我弃对人予。这既是我国古人管仲的经营之道，也是当今企业的取胜之道。在产品开发上，要切忌跟着别人脚步走，或消极地跟着市场转，亦步亦趋，大家都干我也干，大家不干我也不干，这样做注定要失败。

卖的智慧

人无我有，人有我新，人新我好；人弃我予，人取我弃。这样的产品一定有人买。

9奔鄹裨降停离顾客越近

许多人认为，产品的价值对顾客而言，等于质量加价格。由于人们对价格十分敏感，因此，价格策略，已成为占市场销售份额的关键因素。

产品的价格与产品的质量与定位等因素都有极大的关系。通常来说，产品的定价策略有9种：优质优价、优质中价、优质低价、中质高价、中质中价、中质低价、低质高价、低质中价、低质高价。

顾客总是希望购买物有所值、物超价值的商品。因此，消费者对商品的要求是：质量满意、价格合理。

企业在竞争中，为了打败竞争对手、占领更多的市场份额或者设法打进某一市场时，常常采用优质低价这一竞争力强的策略。日本企业就曾以低廉价格的产品挤进了美国市场。日本松下电器公司曾经说过：“我们的产品要像自来水一样便宜，让每个人都能享受得到。”这就是一种价格策略。

在产品的价格策略中，决定着它的还有产品定位的原则和方法，产品的目标市场在很大程度上决定了产品的价格定位。

二十世纪六七十年代的美国消费者更看重名牌，一些名牌企业沉醉于其产品的知名度，而忽视了产品创新和价格与质量的关系，变得自鸣得意。当时，在各个企业管理者中流行这样一种看法：我的名牌产品在广告支出上，比非名牌要多得多，价格自然要高。消费者使用名牌时只是觉得价格昂贵，并未感到它在质量上与非名牌有多大差别。

到了20世纪80年代后期，消费者终于被激怒了。他们对名牌不再追逐，他们不再以拥有某种品牌而自豪，往往转向寻找替代品。到此时，美国的企业家们才意识到了名牌策略的误区，又返回到使品牌“物有所值”的老路上。

中国有句俗话：“磨刀不误砍柴工”，这话不仅适合于刀耕火种的年代，其道理也同样适用于当前激烈的商业竞争。在当前市场经济中，各商家为了争夺市场，各种手段层出不穷。在每种成功的竞争手段背后，这个组织必定是经过了一番苦练内功，让自己的公司生产出来的物美价廉产品，才能赢得市场竞争中的胜利。

美国的吉列公司在产品品质上和价格的关系上做得非常好。吉列公司以生产剃须刀而闻名于世界各地。虽然它是一件很普通的小商品，但公司并不因此而轻视它。这个公司从未放松过新产品的创新，它一方面不断推出新产品，一方面奉行“不定价过高”的原则，并采取与消费品价格指数挂钩的方法，每天跟踪一些价格在10美分到1美元之间的日常消费品的价格，使自己的刀片涨价幅度永远不超过这些日用品的价格涨幅。

吉列公司对产品价格的正确定位，使他们的产品“物美价廉”、“薄利多销”，这才是真正的世界名牌的价格经营策略，在这点上，值得我们学习。

卖的智慧

物美价廉，薄利多销。