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第13部分（第3页）

市场运用

营销人也许会问：科技发展快速，各地市场科技现状又大为不同，如何提出一个平台主张以适用于各地市场，同时克服科技发展不均的问题？答案很简单，营销人必须以“消费者利益”为中心思想，再选择适合的技术。

如何展开数字平台主张

数字平台主张可以视为营销人需长期依循的蓝图。虽然营销人没有必要固定每月或每半年即检查一次，紧盯着蓝图不放，但每当思考未来方向时，营销人都应想起这幅蓝图以辅助思考。

数字平台主张建立后，就能进一步界定创意途径、制订内容计划。在这个阶段，原本较为抽象的数字平台主张的重要性开始显见。有时直到展开数字平台主张时营销人才发现该主张不切实际，例如平台所需内容过多，实际状况并不允许，这时，营销人必须回头修正平台主张，使主张更切合现实。

数字营销原则3：营销人需进一步厘清什么样的媒体组合才能切合营销需要，好的数字创意应围绕参与者的日常生活展开，以吸引他们参加你的数字营销活动。

媒体组合计划及创意概念

在策划的这一阶段，营销人必须决定两件事：通过哪些数字渠道和参与者互动（即媒体组合计划）？通过这些渠道所传达的独特想法是什么（即创意概念）？

事实上，数字渠道的选择（媒体组合计划）和创意概念可能难以区分清楚。有时渠道本身就是创意所在，尤其当营销人创造全新渠道，或以崭新手法操作某些特殊媒体时，媒体操作就是创意的根源。

不少营销人谈到选择媒体这个话题时，对不断改变的媒体渠道感到无所适从，这种感觉的根源在于缺乏一套经过缜密考虑的媒体组合计划，从众多令人眼花缭乱的媒体中作出正确选择。营销人只需通过购买媒体即可轻松接触特定观众的时代已经过去，现在，营销人需要思索什么样的媒体组合最可能接触足够多的参与者。

媒体组合策划阶段，营销人必须以较宏观的角度考虑营销渠道，包括网站、手机网站、播客、个性化的音乐网站等，接着再考虑如何通过精彩的创意概念，为各种媒体注入灵魂。

如何提出媒体组合计划

媒体洞察

在策划的早期阶段拟定的参与者*很快就会发挥重要功用。媒体洞察的第一件事就是考察顾客的数字媒体使用习惯。虽然选择数字渠道不见得局限于参与者目前已使用的媒体，但只有洞察参与者的数字行为，才能协助营销人排定沟通渠道的优先级。

媒体数据

第12章　第二阶段：搭建你的数字平台（3）

媒体数据使营销人的媒体洞察更加具体化。媒体数据是否显示参与者有较明显的手机使用习惯？他们玩游戏的频率是否高于其他人群？将媒体数据有效用于媒体组合计划才能作为预算规划的依据，也才能客观地证明媒体计划是有效的。不过，单靠媒体数据并不等同于优秀的策划，营销人必须根据营销目标判断哪些渠道较有可能发挥效益。

参与者旅程

接下来，除媒体选择外，同时应进一步弄清楚这些媒体渠道在消费者旅程的不同阶段中通过什么样的方式扮演有效角色。

参与者旅程（参阅本书第2章）记录了消费者或顾客从得知产品信息、思考决策至购买该产品的普遍路径（即旅程）。以购车为例，买主的参与者路径从查询网络消费者评价、浏览汽车博客、造访汽车经销商、和销售代表互动到最后试驾汽车等。产品属性不同、参与者特质不同，参与者旅程也大相径庭，例如购车和买洗发水的参与者旅程必定不同，选购洗发水的参与者旅程较短，且旅程的重点多数在店头通路。

媒体衡量机制

或许令人难以置信，但许多营销人选择媒体时未曾考虑过媒体应扮演的角色。这些人假定他们需要建设网站，因为“每个人都有网站”，他们选择在《第二人生》进行操作，理由是“其他人都在那边”。不过重点是，营销人若认为需要通过特定媒体来接触消费者，他们就必须知道这些媒体在数字营销策划中应达成的目标。为了更清楚地说明欲达成的目标，营销人一定要先设置衡量活动成效的标准。因此媒体组合策划的第四个步骤是为各种媒体设置衡量机制。

数字媒体组合计划如何展开

数字媒体组合计划有多种呈现方式，因此，营销人应如何说明其计划的确存在相当的弹性。不过重要的是，媒体之所以被选择，应有其存在理由，营销人必须能够清楚交代每个媒体的角色并设置衡量机制。某些营销人的媒体组合计划比较有创意，他们的创意媒体组合计划可视为创意发展过程的起点。

创意概念

营销人选择媒体渠道后，首先要做的就是决定平台呈现内容，包括主题、创意设计、功能等。创意概念的范围应涵盖已选择的数字媒体。如果营销人决定建网站或手机网站，就需要规划网站架构，不过，建网站这件事绝非必要，营销人可以采用病毒视频，创意发展方向因此改变，营销人也可能通过播客来建立品牌，甚至开发广告游戏（advergame）作为最主要的数字营销平台，不同的媒体渠道规划将影响创意的发展形态。

出色的设计和网站架构都是数字创意发展的重要课题，本章的主要目的是讨论策划步骤，因此并未针对这些问题深入着墨，不过章节长短并无损创意概念的重要性，建议营销人通过合适的代理商和伙伴，深入了解什么是好的创意，目前营销人可以先上网欣赏几个得奖的创意作品：。

数字营销原则4：数字营销的内容将越来越不受限于特定传送机制、媒体渠道或实体界线。所有的数字营销人皆需努力提供高质量的