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第11部分（第3页）

●无论从营销或商业角度来看，消费者原本不是制作人，但消费者现在可以代替制作人，并能把工作做得很好。

●数字营销人需要很小心地处理认同品牌的消费者自创内容，在*的数字媒体中，不能让消费者觉得有人介入或逾越他们的权利。

●这也是数字营销人最需要学习的部分，在建立品牌的同时要学习放手，让消费者贡献内容并掌控主动权。从传统上看，微妙的敏感度和营销并没有紧密结合。但在未来，如果营销要成功，营销人就必须把敏感度和营销紧密结合。

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第9章　数字广告牌（1）

如果在数字营销中有所谓的“沉睡巨人”，这个称号毋庸置疑地属于数字广告牌。数字广告牌已逐渐成为街景，甚至超越传统广告牌成为城市风景。另外，设于商店内的数字广告牌（有时也等同于数字销售点）正在快速增长。这样的转变让数字广告牌可能成为本书至此所探讨的数字营销趋势中最重要的力量。

本章将使用“数字广告牌”一词统称所有在市场与店面内设立的广告牌（请见资料栏，数字广告牌形式）。值得一提的是，某些产业专家甚至称数字广告牌为第四屏幕，而另外三个屏幕分别为电视、计算机与移动电话。

本章将进一步了解数字广告牌的成长动力与探讨它为何普遍于我们生活中，同时勾勒未来的发展前景，以便在制订数字营销计划时能正确评估数字广告牌的潜力。

重要趋势

开始评估数字广告牌未来潜力前，我们先回到最初的两股基础力量。首先，营销人希望能够离消费者购买点越近越好，电子商务让消费者能随时随地使用电子科技，即使在床上也能如在卖场那样轻松购物。

其二，科技的日益进步让数字广告牌的成本逐渐降低，建立数字广告牌变得更加简单。数字广告牌显著的经济效益使它如雨后春笋般出现在各种商店、卖场内。

总的来说，需求与潜力促进了数字广告牌的成长。以下是促使数字广告牌发展的驱动力：

数字广告牌驱动力1　：　与顾客的亲密关系

数字广告牌驱动力2　：　拉动经济增长

数字广告牌驱动力3　：　大型零售商的店内广告网

数字广告牌驱动力4　：　户外广告牌取代传统招牌

数字广告牌驱动力5　：　能精准定位与分群

数字广告牌驱动力1　：　与顾客的亲密关系

无论在城市的哪个角落，广告牌、摊贩以及商店内都是极具潜力的“销售接触点”（详细的数字广告牌种类请参考下表）。在传统媒体逐渐式微的今天，数字广告牌的成长动力之一正是与消费者的亲密关系。一份调查指出，在销售接触点投放广告能有效影响消费者。独立产业分析机构Forrester　Research　在报告中表示，与品牌网站或电视广告相比，在商店内播送广告的媒体通路更能影响产品品牌或企业。

数字广告牌的连接性有许多实际好处，例如数字广告牌的内容能由控管中心统一进行有效的快速更新，营销人无须再浪费数个星期在印刷和分发广告物料上。这对时常处于价格变动或特惠组合等状态的高度价格敏感性产品而言有着不可或缺的重要性。

数字广告牌驱动力2：数字广告牌拉动经济增长

推动数字广告牌快速发展的原因之一是持续提高的成本效益。全球等离子显示器制造业在2008年的收入约为86亿美元，比2007年的77亿美元成长了。但激烈的竞争与持续下降的成本将使2011年的市场预期缩减至87亿美元。另外，LED面板价格也会有10％~15％的下降。根据户外广告牌公司Watchfire的报告，数字广告牌的价格在近几年的下降幅度将达60％。这种连锁式的市场反应其实很容易理解，与传统广告牌、印刷品或塑料广告牌相比，数字广告牌的主要部件越来越便宜，我们当然能看到数字广告牌日益显著的成本效益。

数字广告牌驱动力3：大型零售商的店内广告网

大型零售商拥有合适的场所，具备从中获利的资格，是最适合建立数字广告牌网络的企业。沃尔玛电视网在美国有将近125　000块屏幕，一周内能接触到12　700万名购物者，是最密集的数字广告网。就市场接触度而言，沃尔玛电视网无疑是最可怕的对手。

第9章　数字广告牌（2）

在世界各地还有许多类似的企业：西班牙的Banesto银行、波兰的Pharmacy电视以及英国的乐购超市。乐购是英国拥有最多、最密集的零售渠道的企业，他们最近打算重新推出乐购电视网。

数字广告牌驱动力4：户外广告牌取代传统招