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第6部分（第2页）

个人化搜索确实抢下搜索引擎优化不少风头。每个人都将收到专为自己量身定做的不同搜索结果：计算机技师搜索“苹果”将看到苹果计算机、果农搜索“苹果”则将看到水果的种类，而喜爱20世纪60年代音乐的乐迷将找到“披头四”。因此，搜索引擎中将不再有所谓的第一名，排序将视个人而定。

有趣的问题是，目前居于主导地位的搜索网站，是否会持续推动个人化搜索。有些人觉得最有可能提供个人化搜索的网站，是那些最了解用户私密数据的网站。这些网站有可能成功地成为社交网站（如Facebook和　Myspace）或他们的接班人。

谷歌和雅虎运用他们的多种服务，例如搜索历史、书签、Flickr相簿、行事历的使用和E…mail话题等在整合用户数据上相互竞赛。尽管个人化的终极目标是使消费者受益，让他们不需表达需求，就能得到由搜索引擎推送的真正想要的信息，而隐私权问题无疑成为用户最大的顾虑。我们将不断发现，在数字媒体的世界里，个人化和隐私常常是相对立的。

小结：网络媒体

数字媒体和广告形式正在日渐丰富，因此，数字营销人有许多发掘新媒体的机会：

？各式各样的展示型广告形式都应该列入考虑。

？可取得许多异业结盟、合作和赞助机会。

？搜索，包括搜索引擎优化和搜索引擎营销，对数字营销策划越来越重要。

？视频终究会成为数字媒体和广告的标准配备。

？将有更多的广告和媒体采用文本相关的方式提升精准度及个人相关性。

下一个主题：电子邮件和病毒营销，或许是当今网络上最广为运用的技巧。

第5章　电子邮件与病毒营销（1）

本章将讨论数字营销中最基础、历史最久的工具：电子邮件及它邪恶的孪生兄弟——垃圾邮件。本书的大部分读者可能每天都会收到或是发送电子邮件广告。在本书探讨的数字营销方法中，以电子邮件营销最广为人知，所以我们不打算详述大家熟知的部分。值得强调的是，数字营销人必须避免弄爆消费者的电子邮箱。正如我们所知，消费者的许可是数字营销的关键要素。

本章也将讨论一个与电子邮件相关且快速成长的营销手段——病毒营销（通过用户将有趣的信息传递给他人）以及有效的病毒传播的构成元素。

重要趋势

电子邮件：数字营销人不可或缺的工具（Workhorse）

超过90％的网民在使用电子邮件，其中有超过一半的人每天都在用。许多人花在电子邮件上的时间甚至比浏览网页的时间还长。

电子邮件是传统直效营销在21世纪的新形态，有人称之为电子直效营销（EDM，Electronic　Direct　Marketing）。从许多层面上说，电子直效营销是直效营销人的梦想，因其制作与传递成本比传统直效营销更低。电子直效营销几乎是免费的，且寄出后立即送达（而传统邮寄信件被称为“蜗牛信”）。它保留了推销工具的优点，增加了自动回复回路及通过数字媒体追踪的可行性。此外，越来越多的移动设备可以使用电子邮件。所以电子直效营销很有效。

各种营销人都能用的多样化工具

电子邮件耐用的主要原因是它的多样性。电子邮件可用于营销过程中的许多阶段。很多公司在获得新顾客或贩卖商品过程中使用电子邮件，例如寄送活动的电子邀请函，介绍新产品和提供优惠信息。有的营销人将电子邮件用于挽留客户的方案及增加忠诚度的方案。举例来说，会员电子报已经成为营销组合的标准构成要素。

小众传播的力量

由于制作与传送的价格低廉，比起传统直效营销，电子直效营销让传播区隔化信息更可行且更划算。数字营销人只要多花一点时间与精力，即可个人化他们的信息，并分别与许多群组进行对话。

大多数的营销仍只靠电子直效营销来与大众沟通，其方法包括最粗糙的个人化策略。但是当顾客关系管理系统与企业营销紧密结合时，通过对顾客的深刻了解，内容充实且关联性强的电子邮件营销将会大行其道。

垃圾邮件成灾及防堵垃圾邮件后的反作用力

垃圾邮件是电子直效营销的老鼠屎。

垃圾邮件之所以多到难以控制的地步是因为制造电子邮件的成本低廉。当各种类型、大小的组织采用电子直效营销时，电子直效营销的滥用也给许多人造成困扰。每天有约85％的电子邮件是垃圾邮件，总数约为1亿。因此，我们不难理解收信人为何要防堵垃圾邮件，大多数的人在自己的电子邮件系统当中加入了垃圾邮件过滤器。但可惜的是，用户通常不太了解如何使用垃圾邮件过滤器，也不知道自己就可以执行设定。

所以，垃圾邮件过滤器甚至防堵了正当的电子邮件。当顾客耗费心力来保护自己信箱的同时，数字营销人的工作却随之变得更加困难了。

因为数字营销人缺乏有效的自我约束机制，而垃圾邮件制造者或发送者也对情况毫不在意，大多数的国家正积极制定规范垃圾邮件的法律，及电子直效营销人必须遵守的准则。

最佳范例

必须遵守的许可式营销原则

第5章　电子邮件与病毒营销（2）

许可式营销是消费者用某种方式允许或要求的营销沟通。数字营销人绝对需要遵守许可式营销最佳案例的原则（请见资料栏，请先征求我同意好吗？）。如果不，那么你将冒着与消费者疏离的风险，失去他们对你的信任，并在更深一层危害这个媒介。一旦没有了信任，你对消费者的了解就会减少，也不能执行客制化营销。如果你在获得消费者的允许之前就联络他们，他们会快速地架起屏障阻断你们之间的联系。除此之外，与任何一种关系一样，一旦信任消失了，要重新建立关系是非常困难的。

不要以为顾客和你使用相同的电子邮件软件或系统！

传统直效营销信件的好处就是不论收件人是谁，信的外观看起来都一样。但你不能假设你寄出的电子邮件，经由所有的软件或系统处理后，能显示出一样的画面。电子邮件的设计需要依照你顾客使用的软件或系统来把握。

电子邮件使用体验协会（Email　Experience　Council，EEC，）曾在审阅1　000封电子邮件后发现当中的21％对读者来说完全是空白，因为这些信件的图片无法显示（大部分是由于程序错误）。其他28％可显示文字但无法点击链接。所以，适用于多种软件或系统的电子邮件格式可提高87％的回复率。

请记住，即使收件者的软件或系统可以显示图片，仍有许多人会先在预览窗口中阅读部分邮件内容，再决定接下来是否要看完整的图片。

追踪电子邮件以检测有效程度

电子直效营销是很好追踪的。当一封电子邮件被打开时，内含的网络信标web　beacons（通常也被称为追踪爬虫、像素标签pixel　tags，或清晰GIF　clear　gifs）会被侦测，而数字营销人也借以记录点击率。电子邮件被打开时，将从服务器下载网络信标，就像打了通电话回家。该电子邮件的寄件人据此了解邮件已被阅读（虽然有些电子邮件软件或系统设置要报告与服务器的联系，甚至需要用户允许才可完成）。

您可借由信息来引发与读者之间的互动，进而传递其他的信息，或是用不同的方式来发送今后的电子邮件。这样做的主要目的在于创造一系列电子邮件活动，而不是一连串彼此毫无关联的片段。举例来说，一个新加入的会员刚收到一封文情并茂的申请确认信，会希望信中还包括了高价值但低代价的（最好是免费的）优惠。

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