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第11部分（第3页）

1。　进店有礼——凡在本次活动期间到莱茵阳光专卖店咨询或参与者均可获赠莱茵阳光形象代言人、世界跳水王子、奥运冠军田亮的亲笔签名照一张。同时可单买莱茵阳光运动步道或赛道享受5折优惠价。

2。　推荐有礼——凡在活动期间向各专卖店将你认为可能成为所在地强化木地板使用第一人的信息提供给当地专卖店者，可获莱茵阳光运动地板折优惠，也可单买莱茵阳光运动步道或运动赛道享受5折优惠。

活动的内容很快被下发到了全国数百家店面，市场部的同事坐在公司总部，期待着即将到来的喜讯。

到8月下旬，渠道的反馈表明，这个活动如同一个鸡蛋扔进了汪洋大海，没有激起任何期待的浪花。

没有效果，就是很坏的效果，只有市场活动可以用这一条来评判。当时这件事情对莱茵阳光的士气影响很大，毕竟这是第一个全国范围内的大型活动。

事后，莱茵阳光的市场部反思：这个策划案让我们有了一种“败走麦城”的失落感。

这时，再回头思考当初叶茂中公司的提醒，莱茵阳光发现自己的确存在主观判断上的失误：强化地板1995年进入中国，时隔多年很难有人能将票据保存下来，因此活动本身难以引起消费者的共鸣，而相关的补救措施“进店有礼”、“推荐有礼”等很难引起大面积消费者的关注，因为想买地板的消费者，他们更多的是关注品牌、质量、价格折扣。其次，渠道初建，过高想象渠道对活动推广的承载能力，以及对活动过程的引导控制不够，也是导致活动不成功的原因。因此，此次活动不成功的警醒意义，在于不能顺应市场和消费者渴求的一厢情愿往往会遭遇“自娱自乐”的尴尬。

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第一座麦城（3）

正当莱茵灰头土脸的时候，山东经销商毕明却很会安慰人。2005年莱茵阳光青岛中期营销峰会时，毕明却说要乐观看待这次失败：单看“第一找第一”活动可能不够成功，但是，莱茵阳光的营销从整体来看，重要的不是一时一事的成功，而是不断地有“声音”发出来，给行业和消费者带来的感受是，莱茵阳光有着无限的活力，用句形象的老话说就是，“会哭的孩子有奶吃。”

公关活动有效与否只与消费者的两个开关有关系，我们可以称为双开关法则：利益关键点开关和心理关键点开关，一个有效的活动，至少要触动其中一个。触及利益关键点，一般是非常好的促销活动。触及心理关键点，是有一定促销效果的品牌宣传。这个活动在很大程度上没有触及这两个开关。

而当彭鸿斌紧盯上圣象之后，莱茵阳光这匹黑马在公关战略上一路长驱直入，而最终引起了一场地板行业的品牌大战，而大战之后人们才发现，这个战场上竟然没有输家——

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与一　棵树竞争（1）

莱茵阳光，最先切入市场的时候也是先选择了一棵树——“圣象”作为竞争对手，而当他占有一席之地后，目光就放到了整片森林之上，所以终究成就了自己在地板界的地位。

■　　竞争是一种生存手段，每一种竞争境界皆因时因地因人而不同。

■　　从与一棵树的竞争到与一片森林的竞争，莱茵阳光经历了一个惊心动魄的战略过程，当他傲然于整片森林的时候，人们不禁为这个新生品牌步步为营却是火箭般的速度飙升的品牌策略而拍案叫绝——

在自然界中，人们管对立的生物关系称为天敌。狼与兔子，老虎与鹿，狮子与羚羊，人们习惯上关注天敌的对立，却忽略了他们的依存。

没有了兔子，狼就活得艰难。但没有狼，兔子也不见得长命。

有一个现实的故事：一片草原上因为某种原因，狼作为一个物种消失掉了，兔子开始大量繁殖，无忧无虑地在草原上生存。

但不久，人们看到这些兔子开始大批死亡，并且原因不明。生物学家解剖兔子的时候发现，这些兔子个个肥胖臃肿，心肌血管出现了堵塞。屁股后边没有了狼的追赶，兔子们得了心脏病。

一个和谐有活力的商业社会应同时存在商业的规则、道德和竞争。

只有规则、道德，社会一潭死水；只有竞争，社会又会炸锅。

商业社会中的企业也同样要具备规则和竞争意识，没有规则，道德会被驱逐；没有竞争，会成为社会的落伍者。

选择最大的树

莱茵阳光也有个竞争焦点，而且一开始盯着的不是兔子，也不是狼，而是圣象。

这是莱茵阳光战术组织中很关键的一个重点。一年进三甲，三年甲天下，从行业队尾跑起实现这个品牌目标，实质就是和谁赛跑的问题。

有一道测试智力盲点的趣味题：在田径比赛中，在超过了第二名后，你是第几名？

大多数的人会回答：第一，但正确的答案是第二。

由于彭鸿斌与圣象的微妙关系，从一开始莱茵阳光就被人们想象成为圣象的一个对手，而圣象也对彭鸿斌的复出颇为忌惮。

彭鸿斌，曾是圣象的高管层，某种程度上是圣象不愿见到也不愿提起的一个名字。在彭鸿斌离开圣象后，他的影子和痕迹被人为地逐步淡化，抹去。

彭鸿斌创作的圣象商标被描述为一帮年轻人在小屋子里的集体创作。圣象的企业歌《圣象花园》是当年彭鸿斌亲自作的词，但在后来，词作者中却没有了他的名字。甚至彭鸿斌早期为圣象创作的口号“装饰就是力量”，后来也被篡改了。

时至如今，我们在圣象公司的网站上找不到一个彭鸿斌的名字，网站里也见不到关于圣象的早期历史记录。彭鸿斌的名字在圣象消失了，但他写的口号，还在圣象流传，他创作的歌曲还在圣象诵唱。这想起来颇让人慨叹。一个企业家，当他生命的一部分与企业的灵魂和血液融在一起后，谁又能真正将两者分开呢？

也许从一个细节上，我们能体会彭鸿斌对圣象的那种难以割舍的微妙感情：彭鸿斌离开圣象几年后，每当他掏出钥匙串时，人们会发现，那钥匙扣上是圣象的图形，这种钥匙扣在他离开圣象后一直贴身随带，谁也猜不出当年他保留了多少个。

在彭鸿斌拟定莱茵阳光的市场目标时，跟跑圣象进而超越圣象，被作为一条核心的战术策略确定下来，这是任何一个品牌角斗士或任何一个人自然的追求。超越自己曾经攀登过的山峰，如同牛根生想超越伊利，港湾想超越华为一样。我们可以说，不管目标能否达到，这是人内心梦想的天性在驱动。

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